Miért számít az ismerősök ajánlása a szalonválasztásnál?

Nem szükséges általános százalékos állítást tenni arról, hogy az emberek mennyivel jobban hisznek az ismerőseiknek, mint a hirdetéseknek. Egy saját szalon számára az a használható kérdés, honnan érkeznek az érdeklődők, milyen szolgáltatást keresnek, és milyen tapasztalattal távoznak. Az alábbi példák saját, kitalált üzleti helyzeteken keresztül mutatják be a mérés és a vezetői döntés lehetőségeit.

Az ajánlás személyes tapasztalatot adhat át

Egy ismerős elmondhatja, hogyan zajlott a konzultáció, mennyit várt, vagy mennyire volt érthető az ártájékoztatás. Ezek olyan részletek, amelyeket egy árlista nem feltétlenül mutat meg. Az ajánlás értéke azonban függ attól is, mennyire hasonló az ajánló és az érdeklődő igénye. Egy gyors hajvágást kereső vendég szempontjai eltérhetnek egy többórás színkorrekcióra készülő vendégétől.

Ezért ne tekintsd az ajánlást teljes körű előzetes tájékoztatásnak. Az új vendéggel ugyanúgy egyeztetni kell a szolgáltatást, az időigényt, az árat és a vállalható eredményt. A „barátnőmnek is ilyen lett” nem helyettesít szakmai konzultációt. Az eltérő kiindulási helyzetet és a korlátokat világosan kell megbeszélni, hogy az ajánlásból ne túlzott várakozás szülessen.

Kérdezz rá az érkezési forrásra következetesen

Egy rövid, önkéntesen megválaszolható kérdés lehet: „Honnan hallottál először a szalonról?” A lehetséges válaszok között szerepelhet személyes ajánlás, Google, közösségi oldal, hirdetés vagy más forrás. Ha csak egy választ engedsz, tedd egyértelművé, hogy az első találkozásra vagy a foglalásban legfontosabb szerepet játszó csatornára vagy kíváncsi. A két kérdés eltérő eredményt adhat.

Ne kényszerítsd a vendéget arra, hogy megnevezze az ajánlót. A csatorna szerepének vizsgálatához ez sok esetben nem szükséges. Ha mégis külön ajánlási programot működtettek, annak saját, átlátható feltételei és szükséges adatkezelése legyen. A kérdésminták itt módszertani ötletek; nem azt állítják, hogy a RateWise automatikusan ilyen forráskövető mezőt vagy ajánlói programot biztosít.

Válaszd külön az érdeklődést és a fizető vendéget

Saját példánkban egy hónapban húsz ember érdeklődik személyes ajánlásra hivatkozva. Tizenkettő foglal, tízen ténylegesen megjelennek és fizetnek. Az érdeklődőből foglaló arány 12 / 20 = 60 százalék, az érdeklődőből fizető vendégé 10 / 20 = 50 százalék. Ha csak a foglalásokat követed, a tényleges első látogatásokat túlbecsülheted.

Az adatokat azonos időablakban, azonos definícióval vezesd. Egy hónap végén érkező érdeklődő lehet, hogy a következő hónapban jelenik meg, ezért a puszta naptári összesítés félrevezető lehet. Kis forgalomnál az esetszámokat is mutasd meg. Két vendég különbsége nagyon nagy százalékos elmozdulást okozhat, miközben még nem jelent tartós változást a szalon működésében.

Az ajánlás sem feltétlenül költség nélküli

Ha a szalon minden új ajánlott vendégnek vagy ajánlónak kedvezményt ad, annak van bevételi vagy fedezeti hatása. A programot szervező munkatárs ideje, a kommunikáció és az adminisztráció szintén ráfordítás. Ezeket akkor is érdemes elkülöníteni, ha az ajánlások többsége külön ösztönzés nélkül érkezik. Az organikus személyes ajánlás és egy fizetett ajánlási program ne mosódjon össze a kimutatásban.

Kitalált számításunkban a program havi adminisztrációja két óra, négyezer forintos belső óradíjjal nyolcezer forint. A tíz új fizető vendég első látogatásakor fejenként ezer forint kedvezményt adtok, összesen tízezret. A tizennyolcezer forintos összevont ráfordítás tíz vendégre osztva ezer-nyolcszáz forint. Ez egyszerű programköltség, és nem tartalmaz minden vállalkozási költséget vagy a program nélküli várható vendégérkezést.

A kedvezményt a fedezetből is vizsgáld meg

Saját példánkban az első szolgáltatás listaára tizennégyezer forint, közvetlen változó ráfordítása hatezer. Kedvezmény nélkül nyolcezer forint marad a fix költségek és az eredmény fedezésére. Ezer forint engedménnyel a bevétel tizenháromezer, a számított fedezet hétezer forint. Ez nem nettó profit, és nem mutatja meg önmagában a szabad kapacitás vagy a munkatársi díjazás minden részletét.

Ha az új vendég teljes áron is érkezett volna, az engedmény nem teremtett új forgalmat. Ha viszont üres időpontot töltött be, más lehet az üzleti értékelés. Telített naptárnál azt is nézd meg, milyen más szolgáltatást vagy vendéget szorít ki a program. A vendégmegtartás és vendégszerzés összevetése részletesebben foglalkozik a különböző költségalapokkal.

Az ajánlási szándék nem azonos a megtörtént ajánlással

Egy elégedettségi kérdésben valaki jelezheti, hogy ajánlaná a szalont. Ebből még nem derül ki, beszélt-e róla ismerősével, és az ismerős végül foglalt-e. A szándékjelzés értékes lehet, de ne nevezz minden pozitív választ új vendégnek vagy biztos későbbi bevételnek. Az ajánlási kérdés módszere azt is meghatározza, milyen mutató számítható belőle.

A NPS-ről szóló cikk egy meghatározott, 0–10-es ajánlási skála számítását mutatja be. Egy igen/nem kérdés eredménye ettől eltér. A tényleges üzleti hatáshoz olyan külön eseményeket kell követni, mint a dokumentált új érdeklődés, a megjelenés és az ismételt látogatás. Az összekapcsolás csak a rendelkezésre álló adatok és az alkalmazott adatkezelési keretek között történhet.

Az első látogatás után kezdődik a megtartási feladat

Az ajánlás megkönnyítheti az első kapcsolatot, de az új vendég a saját tapasztalatából dönt a folytatásról. Értette az árat? Megkapta az egyeztetett szolgáltatást? Tudta, mire figyeljen otthon? Egy kedvezmény nem helyettesíti ezeket a részleteket. A csapatnak az ajánlott vendéget is ugyanabban a követhető folyamatban kell fogadnia, mint bármelyik másik új vendéget.

Saját követési példánkban a tíz új vendégből hatan az adott szolgáltatásnál előre meghatározott időszakon belül ismét megjelennek. Ez hatvan százalék, de csak e csoport és megfigyelési időszak eredménye. A többiek nem feltétlenül elégedetlenek: más lehet a látogatási gyakoriságuk, vagy még nincs elég hosszú követés. A csendben távozó vendégekről szóló írás segít a különbség értelmezésében.

Az ajánlói történeteket engedéllyel és pontosan használd

Ha egy vendég szép eredményről vagy jó élményről mesél, a történet üzleti felhasználása külön döntés. Ne tulajdoníts neki olyan ajánlást, amelyet nem mondott, és ne alakíts át egy visszafogott megjegyzést általános eredményígéretté. Kép, név vagy azonosítható történet közzétételénél tisztázni kell a felhasználás feltételeit. Egy belső kérdőív kitöltése önmagában nem jelent minden további marketingfelhasználáshoz hozzájárulást.

A nyilvános Google-értékelésre ösztönző programnak ráadásul külön platformszabályai vannak. A jutalmazott ajánlói programot ne keverd össze a Google-vélemények gyűjtésével. A belső és nyilvános visszajelzések eltérő célt szolgálnak; az elégedetlen vendég véleményét sem szabad elrejteni vagy csak belső csatornára terelni egy értékelési szűrő segítségével.

Mit érdemes havonta áttekinteni?

Nézd meg az ajánlásból érkező érdeklődők, a megjelent új vendégek és a később visszatérők számát, amennyiben ezeket megbízhatóan követitek. Melléjük tedd a ráfordítást és a kapacitás helyzetét. Az első kérdés az legyen, mi történt a valóságban; a százalékos mutatók csak ezután segítsék az összehasonlítást. Egyetlen jó hónap alapján ne alakíts át minden más ügyfélszerzési csatornát.

A RateWise saját vendégvisszajelzései az élmény megértéséhez adhatnak támpontot. Nem ígérünk automatikus ajánláskövetést vagy új vendéget minden jó értékelésből. Az ajánlás szerepe akkor válik vezetőileg értelmezhetővé, ha a szalon a kapcsolatfelvételtől a visszatérésig követhető eseményeket lát, és közben azt is megérti, miért érezték magukat jól vagy rosszul a vendégei.